개원에서 은퇴까지 ⑫


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발행일: 2023/07/26 치학신문

개원에서 은퇴까지 ⑫
치료비(Fee)를 결정하자 - 개원 시점 가격! ②

치료비(Fee)를 결정하자 - 개원 시점 가격! ②

이 승 재

P&L Dental Institute 대표컨설턴트

개원하면서 가격을 결정할 때 개원의 입장에서 내 치과 개원과 목표 수익에 맞춰 가격을 고려하여 1차로 가격을 결정하였다면 적정한 가격인가에 대해 본인과 구성원들이 긍정하고 이해하는 과정이 필요합니다.
이 과정은 비단 개원 시점만 해당하는 것이 아니라 개원 중 가격의 인상, 인하시에도 반드시 거쳐야 하는 것입니다. 개원의와 구성원이 납득하지 못하는 가격은 어떤 미사여구로도 고객에게 인정받기 힘들기 때문입니다.
가격을 결정하면서 간과하는 것들 중에 개원의와 구성원들이 진료서비스 품질 수준을 높이기 위한 활동과 노력이 있습니다. 개원의의 경우 학술세미나 참석, 임상세미나 참석, 스터디그룹 활동, 신기술동향 학습 등 치료기술을 높이기 위한 다양한 활동을 하게 되는데 이런 활동들은 가격에 반드시 반영을 해야 합니다. 또한 구성원들이 받는 각종 임상, 상담, 서비스 교육도 진료서비스 품질을 높이기 위한 활동이므로 가격에 반영되어야 합니다.
비용측면에서도 가격을 반영해야 합니다. 재료선택에서도 내 Tier에 맞는 재료를 선택해야 하고, 기공물 제작도 마찬가지입니다. 무조건 싼 것을 선택하는 것도 맞지 않지만 가격을 제대로 받지 못하는 상태에서 품질이 높고 비싼 재료와 기공물을 제작하는 것도 맞지 않습니다.
개원시 가격을 결정하면서 오류에 빠지지 않아야 할 것은 Tier를 고려하지 않고 주변치과들과 가격을 무차별로 비교하면서 내 가격이 높아 환자고객들에게 외면당할 것이 두려워 나와 맞지 않는 가격으로 재 결정하는 것입니다.
수많은 치과 컨설팅회사와 광고대행회사들은 개원할 때 무조건 많은 사람들에게 치과를 노출하고 초기에 많은 환자고객이 내원을 해야 한다고 개원 특가, 할인 등 가격 경쟁 방향성을 제시하고 개원의에게 컨설팅을 해줍니다. 하지만 이 경우는 Tier1 고객 시장에는 어느 정도 맞을 수 있지만 Tier2만 해도 절반이상 맞지 않고 Tier3, Tier4 고객들에게는 아예 맞지 않는 경우가 대부분입니다.
개원 초기에 치과 주변의 Tier고객 분포를 알아보기 위해서 모든 타켓 고객을 대상으로 홍보와 광고를 하는 것은 주변 상권에 신규 개원 인사로 알리기 방법 중 하나로 활용하는 것은 맞습니다. 단 싼가격, 할인가격 등 Tier1에만 해당하는 문구는 지양해야 합니다.
광고나 홍보를 보고 내원하는 고객 중에 내 Tier 타겟 고객과 다른 고객들이 높은 가격에 대한 부정적인 표현에 동요하지 않을 수 있는 마음 가짐이 우선되어야 합니다. Tier1 환자고객은 최저가가 아니면 모두 다 비싸다고 하는 것을 당연하게 받아드려야 한다는 말입니다.
또한 싼 가격만을 보고 내원하는 고객에게 많은 시간과 노력을 할애할지 않아야 합니다. 처음 내원하는 고객을 상담하는 포지션에 있는 구성원에게 Dental IQ를 파악하는 방법을 교육하여 너무 낮은 고객은 주변의 Tier1치과로 리퍼하는 것이 바람직합니다.
미국의 전설적인 치과의사인 Dr. Pankey가 말하는 Optimal Fee는 “고객이 감사하게 지불하는 Fee & 치과의사가 최선의 치료를 해줄 수 있는 Fee”입니다.
고객의 감사는 주변 지인의 추천으로 돌려받을 수 있고, 치과의사가 최선의 치료를 제공할 수 있다는 것은 직업적 보람과 정신적 보상을 느낄 수 있는 매우 바람직한 상태입니다.
개원할 때 이런 저런 이유로 ‘Optimal Fee’를 결정하지 못한다면, 은퇴할 때까지 결정하지 못할 가능성이 높습니다.